In un periodo in cui numerose attività commerciali ed istituzioni sono ormai stabilmente presenti sul web o utilizzano lo stesso come canale per farsi conoscere, comparire al primo posto nelle ricerche degli utenti nei motori di ricerca diviene indispensabile per chi ambisce ad essere competitivo sulla rete, aumentando il proprio portfolio clienti e guadagnando dunque nuova utenza.
I motori di ricerca
Grazie ai motori di ricerca possiamo muoverci agilmente nella sterminata mole di informazioni disseminata sul web, giungendo in pochi click alla destinazione da noi cercata. Molto potenziati e complessificati negli ultimi anni, i motori di ricerca rappresentano il principale riferimento per raggiungere informazioni, contenuti ed eseguire acquisti online o semplicemente esplorare il web. Si definisce motore di ricerca un sistema in grado di analizzare, gestire ed organizzare una grossa mole di dati (nella forma di siti web) in esso archiviati, e che consente ad un utente di digitare in campi opportuni delle stringhe o delle parole, ovvero la nostra query (domanda), per individuare nell’indice di siti catalogati quelli in cui è presente tale contenuto o contenuti attinenti. Oltre ad essere, ovviamente, i siti più visitati, i motori di ricerca sono divenuti la "dogana" del web.
Chi vuol essere ben in vista deve risultare gradito agli stessi, pena l'esclusione e dunque l'invisibilità. Il numero uno del settore è attualmente Google, colosso americano che ha sviluppato attorno al proprio motore una serie di interessanti ed utili servizi. Un sito essenziale e funzionale, un nome easy ed una potenza notevole, oltre alla cura del rapporto con gli utenti ed alle importanti partnership, lo hanno velocemente condotto al primo posto, superando agguerriti concorrenti come il vecchio Altavista ed il blasonato Yahoo!. Ma come si utilizza un motore di ricerca?
Affinchè una ricerca su un motore sia efficace bisogna restringere il campo d’azione o sfruttare opportuni accorgimenti. Cercando soluzioni per la mia vacanza non digiterò "viaggi Grecia", che potrebbe restituirmi milioni di pagine, ma specificherò la destinazione o il servizio che cerco, ad esempio scrivendo "dormire in Grecia" oppure "affitti Grecia 2007" e così via, cercando sempre di dettagliare il più possibile. E' importante sperimentare varie soluzioni e giocare con l'ordine dei termini, specificando o ponendo interrogazioni nella forma di domande. Inoltre si può ricorrere ad operatori booleani come AND, NOT, specificare il formato del documento cercato (non per tutti i motori) o cercare tramite directory, raccolte di siti organizzate in categorie.
Posizionare un sito sul web vuol dire far in modo che esso appaia ai primi posti nei risultati restituiti da un motore dopo la digitazione di una parola o un gruppo di parole. Un motore restituisce solitamente i risultati a gruppi di dieci, in una pagina detta SERP (search engine result pages), classificandoli in base alla maggiore prossimità al termine cercato ed alla qualità degli stessi secondo algoritmi proprietari. La fase che precede il posizionamento di un sito è detta ottimizzazione, e può essere più o meno complessa a seconda dei casi. Per essere posizionato sul web, infatti, un sito deve possedere determinate caratteristiche che lo rendano ben accetto ai motori di ricerca, rispettando i parametri che gli stessi utilizzano per classificare le informazioni.
Il posizionamento non è generico, ma specifico. Infatti sarà necessario anzitutto stabilire per quali chiavi posizionare un sito, e impostare il nostro lavoro su tali chiavi che verranno poi incluse in vari modi nei tag html della pagina. Ci toccherà dunque decidere per quale termine o coppia di termini vogliamo apparire al primo posto nelle ricerche degli utenti, e così ottimizzare il sito affinchè ciò accada. Per un sito che si occupa di vendere oggetti d'antiquariato, ad esempio, potremmo scegliere come chiave "comprare antiquariato", o semplicemente "antiquariato", considerando però che quanto più sarà semplice la chiave, tanto più il numero dei potenziali concorrenti si vedrà aumentare, e che di solito le ricerche dell’utente medio sono complesse e solo di rado limitate a un solo termine. In generale questa fase prevede uno studio accurato dei termini legati al settore di nostra competenza e delle combinazioni degli stessi, e ricerche sulla frequenza d’uso delle query da noi individuate per stabilire quella su cui orientarci. Le strategie di ottimizzazione sono numerose e varie.
Esse riguardano in primo luogo la struttura stessa di un sito web, dunque la pulizia del codice e la semantica. Poi toccano la relazione tra la struttura e i contenuti e di entrambe con l’URL, la correttezza o meno delle informazioni rispetto ai parametri utilizzati per classificare un sito, quindi l’utilizzo di tag opportuni e la rinuncia a trucchi di second’ordine o azioni non gradite ai motori. Il lavoro sul codice prevede, al fine di rendere un sito "gradito" ai motori, di fare attenzione all'utilizzo dei tag html rispettando una serie di accorgimenti. Un motore di ricerca come Google considererà prevalentemente il contenuto dei tag <title>, <h1> (titolo), <b> (grassetto), <i> (corsivo), e l’"alt" delle immagini, e quindi dovremo curare che i termini inseriti in tali marcatori siano coerenti sia con la chiave che abbiamo scelto come riferimento sia con i contenuti della pagina e l’URL. Tra le altre strategie si consiglia di far comparire la chiave simultaneamente nel <title>, in <h1> e nei primi contenuti, siccome molti motori tendono a valutare non solo quante volte un termine compare nel testo, ma anche come ed in quali contesti e rapporti.
L'ottimizzazione di un sito inizia dai metatags. I metatags sono dei tags speciali che troviamo nell'<head> , ossia nella testata, di ogni pagina html. Per capire cosa intendo, apriamo un sito qualsiasi e sul nostro browser (in questo caso internet explorer) scegliamo VISUALIZZA > HTML. Questa operazione ci consentirà di visualizzare il codice html della pagina. I metatags sono quei tag (marcatori) che iniziano con <META>. La loro funzione è permettere ad un motore una più precisa classificazione della pagina nei propri indici. Esistono tanti metatags, ma alcuni risultano più utili di altri ai fini di un buon posizionamento. I principali, quelli sui quali lavorare per posizionare il nostro sito, sono il metatag "keywords" e "description".
Quali debbano essere i loro contenuti appare chiaro."keywords" raccoglierà una serie di parole chiave che descrivano la pagina e i suoi contenuti, inserite una dopo l'altra separate da una virgola. Ci conviene diffidare di soluzioni vecchio stampo, come l'ingenua "abbuffata" di termini nel metatag keywords. La mossa richiesta, che non fa insospettire gli spider (o crawler, i programmi che analizzano il nostro sito prima di indicizzarlo), è quella di inserire massimo una decina di keywords cercando di non ripetere più di due volte lo stesso termine. Si curerà di mettere al primo posto la key per la quale vogliamo indicizzare la pagina, senza però esasperare l'importanza di questo metatag.
A differenza dei primi motori, infatti, esso non è più così determinante nel posizionamento. In "description" andrà invece inserita una breve e sintetica descrizione dei contenuti della pagina, composta da poche parole, dove si cercherà di inserire anche la key ed una serie di termini ad essa attinenti, senza che la frase appaia artificiosa e facendo in modo che sia chiara e descrittiva.
L'ottimizzazione deve poi tener conto di tutta un'altra serie di fattori. Oltre alla cura dei tag precedentemente citati, è fondamentale sapere che gli spider (almeno quelli di Google) danno maggior peso ai termini presenti nelle prime parole di 1 pagina html. Per questo si consiglia di adottare impaginazioni via css+xhtml dove, grazie all'uso di istruzioni come position:absolute o position:relative, la struttura dell'xhtml (quindi della pagina) possa esser ricreata ponendo in testa l'area dei contenuti, che nel layout verrà poi riorganizzata dai css.
Due concetti chiave relativi alle keywords sono inoltre quelli di prominenza (vicinanza con una determinata zona del testo o codice) e prossimità (vicinanza delle keywords tra loro nel testo). Altri accorgimenti utili: stare attenti a chiudere tutti i tag, validare se possibile il proprio sito secondo gli standard WC3, inserire le porzioni di codice javascript tra <!-- -->, utilizzare l'attributo "alt" per descrivere, senza abusare di parole, un'immagine, cercare di inserire un header in formato testo. Tra le cose da non fare: non inserire decine di keywords o lunghe descrizioni, evitare l'utilizzo dei frames o di testo nascosto, non inserire troppi link, evitare i redirect non HTTP, evitare troppi trucchi via css.
L'analisi di un sito web da parte dei motori avviene grazie agli spiders (ragni), programmi in grado di visitare un sito leggendone le pagine e ricavandone termini rappresentativi, links ecc. Lo spider si concentra sull'html, quindi sul testo, e trae conclusioni a partire da esso. Di solito si utilizza nell'html un file chiamato robots.txt per indirizzare gli spider e indicare loro in certi casi di non visitare determinate pagine, o seguire percorsi stabiliti. E' comunque consigliabile inserire il robots.txt anche soltanto come file vuoto, perché la sua presenza è gradita in fase di indicizzazione.
In una fase successiva il sito verrà inserito nel database del motore e nel suo indice. Infine, esso occuperà una posizione in tale archivio, venendo classificato in ordini di rilevanza particolari secondo i parametri e gli algoritmi del motore in questione. Google, ad esempio, classifica i siti in base al loro PageRank, ovvero la popolarità di un sito calcolata attraverso i link che puntano ad esso. Indicizzare un sito vuol dire far in modo che esso venga inserito nei database del motore di ricerca. Anche questa fase si svolge in più di un passaggio. E' opportuno precisare che un motore di ricerca non trova un sito dal nulla, ma spesso ha bisogno che gli venga fornita l'url. Così sarà compito del SEO o del webmaster informare il motore della presenza sul web del sito, registrando allo stesso non solo l'home page, ma gran parte delle pagine.
Avremo dunque una fase di submit, nella quale, accedendo da sezioni apposite sull'homepage di un motore di ricerca immettiamo l'url del nostro sito per informare il motore della sua esistenza. I tempi richiesti al motore per l’indicizzazione, se non stiamo usufruendo di un servizio a pagamento, saranno variabili. Potranno trascorrere anche due mesi prima che un sito appaia tra i risultati di una ricerca, e la sua posizione non resterà necessariamente stabile, variando in base a diversi parametri nel tempo. Il consiglio è quello di non indicizzare un sito prima di aver completato a dovere l'ottimizzazione. Le fasi successive richiedono un monitoraggio costante del sito grazie a strumenti come Google Analytics, che valutano accessi, utenza e sfruttano grafici e statistiche prendendo nota ad esempio del numero di visitatori o della loro provenienza; inoltre sarà opportuno pianificare una fase di promozione con campagne di scambio link, banner e quant’altro, affidate se possibile a specialisti del settore.
Un sito ben posizionato è un sito facilmente raggiungibile per una o più chiavi stabilite dal suo gestore o da un SEO (search engine optimizator) competente. Cercando "bed and breakfast" su Google, i primi siti a comparire saranno ovviamente i meglio posizionati ed ottimizzati, con il vantaggio di essere più raggiungibili dagli utenti. Ricerche e statistiche mostrano che l'utente medio tende a stabilizzarsi sui primi 10-15 risultati delle ricerche senza curarsi di esplorare le pagine successive. Ecco perché è tanto importante lavorare sul posizionamento.
Spesso il compito è affidato ad agenzie apposite che ottimizzano i siti posizionandoli secondo le richieste, ma nulla è garantito fino in fondo. Inoltre, almeno idealmente, gli algoritmi del motore di ricerca dovrebbero favorire la presenza nelle prime posizioni di siti di qualità, ovvero ben strutturati, aggiornati, curati sul piano dei contenuti e frequentemente visitati. Sono allo studio nuovi algoritmi che approfondiscono l’analisi qualitativa dei contenuti valutando con maggiore precisione il senso dei termini in base al contesto d’uso, il che dovrebbe ulteriormente "raffinare" le ricerche. E’ dunque un’esigenza primaria quella di conoscere i motori di ricerca e stabilire una strategia per sfruttare al meglio le loro potenzialità.
L’attitudine più proficua in termini di investimenti è quella di adeguare il proprio sito ai parametri di Google, cercando di ottenere su di esso una buona visibilità: Google è infatti il motore di ricerca più usato e visitato in assoluto. Dal sito di Google possiamo accedere ad una serie di utilities per i webmaster, oltre a leggere tricks e consigli per rendere il proprio sito più "appetibile" a un motore. Google ci suggerisce anzitutto di creare una sitemap, e gradisce operazioni come la creazione di una pagina di privacy policy, frequenti aggiornamenti dei contenuti, un numero limitato e selezionato di link e una pagina dei contatti.
Google attribuisce inoltre ad ogni pagina web un valore numerico detto PageRank. Se il PR è alto, la pagina sarà ben posizionata (viene applicata una formula matematica alle pagine archiviate). Il PR è generato su link ricevuti da altri siti, considerando non solo il loro numero ma anche il loro PR. Installando sul browser la toolbar di google potremo visualizzare il PR del nostro sito. Scaricheremo la versione con le funzionalità avanzate ed in OPZIONI la abliteremo a visualizzare il PR. Il PR riguarda le singole pagine e non l'intero sito. Per aumentarlo bisognerà esser linkati da siti con un PR alto. Se i link saranno troppi, tuttavia, la cosa risulterà poco redditizia per il nostro PR.
Un sito si definisce usabile quando la navigazione al suo interno è facile, immediata e funzionale-funzionante. Prima di ogni ottimizzazione un buon posizionamento è il prodotto della produzione e dell'aggiornamento di contenuti di qualità, che fidelizzano gli utenti e li spingono a mantenere contatto col sito. Questo si ottiene lavorando sui contenuti, ma anche organizzandoli nella maniera opportuna affinchè siano reperiti e gestendo strategie per avvicinare e fidelizzare l'utente (newsletter, concorsi a premi, ecc).
Tra le principali raccomandazioni: fare ricorso ad una navigazione semplice e funzionale, inserire links all’’homepage in ogni pagina, creare una mappa del sito, ripetere il menu a fondo pagina, utilizzare colori e coppie di colori gradevoli e non disturbanti alla vista, ricorrere senza esagerare ai grassetti ed al testo maiuscolo. Il sito, insomma, va progettato secondo precisi criteri di architettura dell’informazione, affinché la sua navigazione risulti ottimizzata e l’utente possa usufruire al meglio del servizio.
In tale direzione, per chi volesse documentarsi, si consiglia la lettura del libro di Jacob Nielsen “Web usability”, scritto dal “guru” e fondatore di questo campo di studi. Morale della favola: prima di qualsiasi accorgimento, un sito che offre buoni contenuti e riceve molti contatti può essere ben posizionato anche quando tutto il resto non è stato maniacalmente curato. Ci basterà osservare l'html di molti siti di successo, e resteremo sorpresi constatando che alcuni di essi neppure hanno i metatags.
Ecco dunque che, qualsiasi sia il nostro obiettivo sul web, le regole per un buon posizionamento restano poche ed essenziali:
Curare prima il progetto, i contenuti, aggiornandolo di frequente e proponendo prodotti di qualità;
Fare in modo che la struttura (il sito) e la navigazione siano semplici e funzionali;
Attivare circuiti di link con pochi siti di qualità, avendo come obiettivo anzitutto quello di migliorare il servizio;
Evitare soluzioni facili "trasversali", non vendersi al primo offerente, non riempire le proprie pagine di pubblicità;
Affidarsi ad agenzie competenti e diffidare di chi promette posizionamenti garantiti;
Studiare, se possibile, le strategie di siti che hanno avuto successo e continuano a mantenerlo nel tempo.
