Web marketing

Autore Andrea Pilotti

Il web marketing è definito come un complesso di strategie e attività finalizzate a promuovere la vostra azienda e i suoi prodotti e servizi nella rete internet.

Caratteristiche

Cominciamo dalle fondamenta. Cos’è il marketing? Il termine è d’uso comune, ma probabilmente non siamo al corrente delle sue reali implicazioni. Una definizione completa di marketing richiede l’apertura di una piccola parentesi sul mondo dell’economia, senza scomodarne però astrusi recessi. Marketing deriva dall’inglese “to market”, che significa letteralmente “fare mercato”, e le definizioni “tecniche” possibili si sprecano.

Il marketing riguarda essenzialmente lo studio e l’analisi di un dato mercato di riferimento, al fine di riconoscere e soddisfare i suoi bisogni specifici, e le modalità di soddisfazione di tali bisogni e/o domande con la creazione di prodotti e beni. E’ processo, tecnica, ma anche scienza, competenza, strategia. Web marketing sarà dunque il marketing nel web o applicato al web, ma anche il marketing attraverso il web e grazie ad esso. Il web marketing non si limita nello specifico ai siti web, ma può includere diverse realtà e/o attività:

  • vendere
  • pubblicizzare
  • assistere la clientela
  • fidelizzare (utenza)
  • acquistare
  • rafforzare (un brand, una mission, un’identità)

Queste attività, un misto di strumenti e tecniche, han tutte in comune il fatto di svolgersi sul world wide web, l’immensa e caleidoscopica “ragnatela” spesso protagonista delle nostre giornate. Il web stravolge la natura stessa del marketing sopprimendo la dimensione spaziale e temporale, e collocando dunque un prodotto e/o un servizio in un’indistinta massa di potenziali concorrenti e alternative. E’ a partire da tale complessità che si può parlare dunque di web marketing. A differenza della prima epoca del web, in cui webmaster in erba si incaricavano di gestire tutte le fasi legate all’amministrazione ed al lancio di un sito o di un prodotto online, la faccenda si fa oggi più articolata e complessa.

Si parla di web marketing solitamente in relazione alla creazione di siti di e-commerce (commercio elettronico), siti di grosse aziende, ma anche e-learning, brand awareness, e in generale di tutta una serie di ambiti e settori in continua espansione. Nuovi nomi, nuove sigle appaiono di continuo disorientandoci un po’.
Per un’azienda di piccole o grandi dimensioni si rende indispensabile affidarsi ad un’agenzia specializzata o a tecnici del settore, adeguandosi dunque, oltre che alla concorrenza, anche alle nuove tendenze dell’economia e della comunicazione (che, online, utilizza registri diversi rispetto all’advertising tradizionale).
Differenti sono le figure professionali e le esigenze emerse da tale nuova realtà, che ha cambiato e sta tuttora cambiando i connotati del marketing stesso.

Attività e strategie

La parola d’ordine del web marketing è la visibilità. E ottenerne più che si può. Il primo scopo delle attività di web marketing, infatti, è quello di posizionare un sito tra i primi risultati di un motore di ricerca, possibilmente prima di quelli della concorrenza, assicurandosi così maggiore attenzione da parte dell’utente. Anni fa era il webmaster che si occupava di tutti questi aspetti o, nel caso di siti più importanti e strutturati, di persone specializzate. Più recentemente invece sono nate agenzie specializzate nell’ottimizzazione sui motori di ricerca, chiamate anche SEO agencies. Ecco di cosa si occupano:

  • Ottimizzazione
  • Posizionamento
  • Marketing dei motori di ricerca

Ogni attività nasce da un’idea di progetto che viene successivamente realizzata; successivamente i risultati di queste attività vengono monitorati e analizzati, mentre continuano le azioni di visibilità e di promozione del ‘prodotto’, così come la relazione con gli utenti (feedback). È per questo che ogni progetto che abbia degli obiettivi deve entrare nella rete appoggiato dalla ‘regia’ di un buon piano di web marketing.

Promotion marketing online

Sono attività che permettono di aumentare la conoscenza di marca e di rispondere alle diverse esigenze di comunicazione, come ad esempio attratte utenti, pubblicizzare un website o segnalare ai ‘naviganti’ particolari offerte. Tra gli strumenti preposti al raggiungimento di questi obiettivi possiamo citare quelli più classici, ossia i banner, i cosiddetti rich media, così come anche le metodologie più evolute come l’interstitial, i banner pop-up, pop-under e le sponsorizzazioni.

Web Marketing Virale

È una particolare attività che si basa su un meccanismo internet molto simile a quello del ‘passaparola’. Per creare ‘buzz effect’ o per rendere virale una campagna, il web marketing virale impiega strumenti e metodologie legate in ogni caso alle mail, ai video a diffusione virale, ai programmi ‘tell a friend’, ai blog e in generale al web 2.0. Nonostante questa apparenza non convenzionale, il viral web marketing si integra senza problemi nei communication plan più articolati, soprattutto quando deve supportare il lancio di un nuovo prodotto o testare i potenziali utenti di un nuovo servizio. È un servizio particolarmente indicato per la compilazione di mailing list non targettizzate, che possono successivamente essere scremate e raffinate per arrivare a creare utili e prolifiche nicchie di mercato.

Email marketing

Appartiene al ramo del direct marketing e utilizza come mezzo d’elezione per la comunicazione di messaggi promozionali la posta elettronica. Ogni email inviata a un potenziale cliente può essere definita un’azione di email marketing, anche se solitamente questo termine è specifico per:

  • email che abbiano il fine ultimo di rafforzare il rapporto tra cliente e azienda, incoraggiando la loyalty.
  • email che abbiano il fine di acquisire nuova clientela o spinge all’acquisto immediato i clienti già fidelizzati.
  • inserire elementi di comunicazione nelle email inviate da altre aziende alla loro clientela.

E sono sempre maggiori, in tutto il mondo, le aziende che scelgono di investire capitali sempre maggiori su questo mezzo di comunicazione, perché:

  • Ha un costo ridotto rispetto agli invii cartacei.
  • Il ritorno degli investimenti è di solito molto elevato.
  • Ha tempi infinitamente ridotti rispetto all’invio di materiale cartaceo: le mail, infatti, arrivano in al destinatario in pochi secondi.
  • Consente di veicolare il messaggio verso un gran numero di utenti, al contrario di come invece succede con un sito web, che deve necessariamente attendere le visite degli utenti.
  • Consente di essere facilmente tracciato, grazie a vari sistemi come i web bug, i bounce
    message, le conferme di ricezione, i click through, le disiscrizioni dalle mailing list e le vendite derivanti dall’attività di promozione.
  • Consente di attivare interi database di clienti che desiderano essere periodicamente aggiornati sugli argomenti che più li interessano.
  • Permette di impostare una relazione one to one grazie alla personalizzazione del messaggio sulla base del tipo di target di riferimento.
  • Consente di individuare il tipo di messaggio che riscuote maggior successo.

Panoramica

Cosa fa un esperto di web marketing? Di cosa si occupa nello specifico? Quali particolari ruoli ricopre? Come nel marketing tradizionale, anche nel web le fasi progettuali e di analisi rispettano un certo ordine, finalizzato all’inquadramento della realtà su cui operare ed allo sviluppo corretto del lavoro da compiere.

Un approccio in relazione ad esempio alla progettazione di un prodotto web o al suo restyling, richiede un’accurata analisi della realtà aziendale, uno sguardo preciso sul mercato di riferimento relativo al prodotto da vendere o spendere, una chiara definizione degli obiettivi dell’azienda ed un’analisi della concorrenza e del target di riferimento. Tale fase preliminare sarà poi seguita da operazioni che avranno riscontro fisico sul web, come la produzione di un sito, di un logo, di un’immagine aziendale, o la gestione di campagne pubblicitarie o di email marketing, newsletters, ecc.

La prima fase è dunque una fase di studio, di analisi, che precede la pianificazione delle strategie. E’ fondamentale ricordare che, qualsiasi sia il nostro intento quando ci accingiamo a comunicare attraverso il web, esiste un’utenza potenzialmente illimitata ed è dunque necessario fare chiarezza su quale fascia d’utenza risulti di nostro interesse e come pensiamo di richiamarla a noi. Una progettazione orientata al cliente è il primo segreto del marketing.

Le figure professionali attualmente attive in questo ambito sono numerose, e sempre in crescita. La figura del web marketing manager, ad esempio, ma anche quella del SEO, dell’architetto dell’informazione, dell’usability enegeneer, rientrano in quel vasto calderone di professionalità il cui lavoro ruota attorno alla progettazione ed all’ottimizzazione di un prodotto web, al di là del suo aspetto grafico e tecnico.

Parlare oggi di web marketing significa anche ricorrere a un gergo specifico, che sovente si arricchisce di nuovi termini. Conoscerli è di non poca importanza, soprattutto per chi necessita di una consulenza e non vuole trovarsi impreparato o cadere in mani inesperte. “Direct marketing”, “micromarketing”, “keyword advertising” ed altri termini sono parte di un linguaggio settoriale nato dall’incontro tra le nuove tecnologie ed il marketing, ed in continua espansione.

Piano di marketing online

Eccoci dunque nei panni di un consulente di marketing. Un’azienda richiede un servizio, ad esempio è interessata ad intraprendere un’attività di commercio elettronico sul web o semplicemente a creare un proprio sito. Il consulente dovrà dunque sviluppare un piano che definisca in che modo l’obiettivo stabilito dal committente possa essere raggiunto. In che modo significa in quanto tempo, con quali mezzi e costi, attraverso quali modalità e percorsi. Nel dettaglio è strutturato in diversi passaggi.

Si parte dall’identificare degli obiettivi per il progetto, obiettivi che riguardino semplicemente lo scopo dell’iniziativa a breve e lungo termine, definiti con la maggiore chiarezza possibile. Oltre agli obiettivi è necessario individuare il target di riferimento, l’utenza o le utenze specifiche alle quali vorremmo rivolgerci, ricordando che un pubblico eterogeneo non può sempre esistere, e che essere selettivi ed accurati ci aiuterà a venire meglio incontro alle esigenze dell’utenza. Il target va non solo individuato, ma anche accuratamente studiato, riconoscendone la complessità e valutando i suoi interessi, la sua esperienza con il web, le sue caratteristiche anagrafiche e le sue abitudini di vita. Tale studio verrà condotto confrontandosi con statistiche esistenti o proponendone delle nuove, svolgendo ricerche, tests o eseguendo indagini. Tali ricerche includeranno anche la considerazione delle motivazioni che potrebbero spingere l’utente a visitare il sito in questione o usufruire del servizio; nulla, insomma, va lasciato insondato.

Il passo ulteriore è l’analisi di mercato, ossia lo studio della concorrenza, i competitors, che potrà esserci d’aiuto nel valutare lo stato delle cose rispetto alla nostra mission e magari sviluppare nuove idee che possano differenziare il progetto in questione da quelli esistenti. Un’analisi della concorrenza servirà ad individuare pregi e difetti nel modo in cui altri han trattato ciò di cui ci stiamo occupando, e attraverso tale analisi giungere ad una chiara visione dei possibili sviluppi del progetto. Soltanto dopo l’analisi saranno elaborate delle strategie, che riguardino il lancio del prodotto, il suo sviluppo e le modalità attraverso cui si pensa di attuarlo: si tratta qui di scegliere mezzi e tecniche per raggiungere l’obiettivo, valutando ad esempio il contributo di tecniche come newsletters, posizionamento, ecc.. Infine, e questo non è meno importante, si tratterà di valutare quanto si spera di ricavare dal progetto monitorando il sito attraverso software appositi o servizi adeguati, per decidere cambiamenti in corso od ottimizzazioni.

Il piano di marketing online sta alla base dell’intero progetto di emarketing. Nelle fasi della sua stesura è importante che siano descritti nel migliore dei modi:

  • i traguardi da raggiungere;
  • il target a cui rivolgersi;
  • i tempi previsti per la realizzazione della strategia;
  • I mezzi e gli strumenti preposti alla promozione e al monitoraggio dei risultati del sito;
  • il budget;
  • eventuali rischi e opportunità dell’operazione.

Progettazione di un sito web

La realizzazione di un sito web è un’operazione strutturata in più passaggi e su vari livelli, la cui complessità è da valutarsi in base alla mole del progetto, all’utenza, agli investimenti del committente. Un sito non si può progettare “a caso” o “seguendo l’ispirazione” ma, specialmente quando tiriamo in ballo il commercio ed i profitti, va realizzato in base alle specifiche esigenze del committente ed adeguandosi al mercato ed alle sue regole. Se i concorrenti ricorrono a piattaforme CMS che riscuotono successo ottimizzando costi e tempi, è naturale che non potremmo escludere la valutazione di tali opportunità per il nostro progetto, ricordando comunque che prima di tutto vengono gli obiettivi, e che per ogni singolo caso le soluzioni possibili sono molteplici.

Una progettazione ben fatta, specialmente nel caso di grandi siti o siti con grandi ambizioni, richiede preliminarmente uno studio dell’architettura delle informazioni, meglio se affidato ad un esperto. Lo studio includerà fasi preliminari di inquadramento (valutazione di target, obiettivi, analisi dei competitors o benchmarking), quindi una fase di analisi, strutturata in scenari, profili utenti, tasks (azioni complete compiute dall’utente per svolgere un compito) e inventari dei contenuti da inserire sul sito; Le fasi successive prevedono il lavoro di architettura vero e proprio e lo sviluppo, affidato ad un web developer. Produrre un’architettura completa vuol dire organizzare la struttura del sito in una mappa, creare etichette (label) per le sezioni ed i links, creare vocabolari controllati, thesauri, flowcharts (grafico che descrive la strutturazione dei contenuti nel sito), strumenti di navigazione ed infine prototipi. Come risulta chiaramente, la cosa è più complessa di quanto non possa apparire ad un primo sguardo.

Infine, un’analisi e uno studio di usabilità serviranno per produrre un layout grafico ed una navigazione che, oltre ad essere contestualmente validi ed ben strutturati, siano anche efficienti e usabili, venendo incontro all’utente e rendendo immediata la navigazione e intuitivi i percorsi interni al sito. “Don’t make me think!”, insegna Steve Krug. Ovvero, rendere il tutto immediato, funzionale e ben funzionante. In una progettazione orientata all’utente. Soltanto alla fine il web designer ed il web developer metteranno mano alle singole pagine, scegliendo le tecnologie più adeguate e funzionali.

Ecco i passi per progettare un sito web seguendo i canoni del web marketing:

  • Ideazione, raccolta e concretizzazione dei contenuti che si desidera pubblicare in internet.
  • Razionalizzazione e organizzazione intelligente delle informazioni presenti nelle varie pagine web di un sito.
  • Creazione di un’interfaccia di navigazione e di un look&feel grafico d’impatto
  • Definizione delle soluzioni tecnologiche presenti all’interno del sito.

Search engine marketing

Il search engine marketing, o più brevemente SEM, si occupa di gestire la relazione di un sito web con i motori di ricerca, le grandi banche dati di siti del www. Una volta creato un sito, infatti, è necessario compiere alcune operazioni affinchè l’utente che ricorre ai motori di ricerca possa trovarlo in breve tempo. Chi non vorrebbe avere il proprio negozio su quel tratto tanto frequentato del corso principale, contrassegnato da una bellissima insegna? Sul web accade lo stesso. Non basta offrire un buon servizio. Bisogna anche saper farsi trovare. E qui entra in gioco il SEM, che si occupa anzitutto di ottimizzare il sito web in questione, ossia di lavorare sul suo codice affinchè sia compatibile con le specifiche utilizzate dai motori di ricerca per valutare e classificare siti. Perchè, è bene precisare, ogni motore di ricerca classifica i siti che gli vengono segnalati in base a regole autonome e specifiche. Google, il più noto ed utilizzato, restituisce ai primi posti nelle query (ricerche) utente quei siti dotati di un page rank più alto, dove il page rank è il prodotto della popolarità di un sito (nello specifico, di quanto un sito viene linkato da altri siti con page rank alto) espresso numericamente.

Ecco dunque che il primo compito del SEM sarà quello di far risultare un sito “interessante” ai motori di ricerca ricorrendo a tutta una serie di accorgimenti che riguardano ad esempio la scrittura dei meta-tags nel codice di html di una pagina, la gestione della “prossimità” dei termini nel contenuto rispetto alle keywords o al titolo, la scelta stessa delle keys ed in generale la corretta strutturazione del codice della pagina. L’obiettivo è quello di lavorare su ciò che in inglese è definito organic placement (posizionamento organico), ossia un posizionamento in cui si raggiungano le prime posizioni senza pagare alcuna quota al motore, che ovviamente offre anche tali servizi (ma differenziandoli nella SERP).

Oltre ai motori di ricerca, è bene ricordarlo, esistono anche le directory, grossi cataloghi di siti classificati per soggetto o tema, il cui più noto esempio è Yahoo! Infine, ricordiamo che un buon SEO non abbandona un sito dopo averlo ben posizionato, ma ne segue gli sviluppi leggendo le statistiche di accesso, monitorando l’utenza, studiando la sua provenienza e i vari modi in cui raggiunge il sito, aggiornandone i contenuti o modificandone il codice se necessario.

Pubblicizzare un sito

Quanti modi abbiamo per pubblicizzare online una realtà fisica o virtuale, un brand, un sito, una persona, un servizio? Più di uno, ovviamente, la cui applicazione verrà stabilita in base alle esigenze del committente ed alle risorse disponibili. Si parla spesso di “below the web” per indicare ciò che esula dal singolo sito web ma che viene utilizzato per pubblicizzare lo stesso: newsgroup, forum, mailing list, insomma varie forme di comunicazione più o meno consapevoli, tutte con una propria specificità. Spesso l’utilizzo di questi mezzi riguarda una forma di web marketing “inconsapevole”, fatta dagli utenti per gli utenti ma non per questo meno valida, ancorata alla realtà delle community.

Sull’altro versante, esiste la pubblicità ufficiale, nelle forme più note della newsletter, dell’email marketing o simili. Molto importante, quando ben strutturata, è la newsletter, che permette di fidelizzare l’utente ottenendo la sua registrazione ed aggiornandolo sulle novità del sito o di eventuali promozioni. Presenza classica, legata alla forma tradizionale della reclame, è il famigerato banner, spesso tanto detestato ma di indubbia utilità per chi ha un sito o un’attività sul web.

Il banner, quando ben progettato e contestualizzato, diviene un ottimo strumento per pubblicizzare un sito o un brand. Un grafico può produrre banner di differenti dimensioni e utilizzando più di una tecnologia (solitamente i banner si creano in formato .gif o in flash se si tratta di animazioni complesse). Il formato più diffuso è il 468×60 pixel. Solitamente i banner vengono inseriti, previo accordo, su siti che offrono spazi a pagamento nelle loro pagine. Naturalmente il costo degli spazi nella home page, ed in particolare nella sezione superiore, sarà notevolmente più alto, vista la tendenza del visitatore medio a soffermarsi sulla prima pagina, lasciando spesso il sito dopo qualche rapida occhiata.

Una strategia “interna”, quella del keyword advertising, sta invece ultimamente riscuotendo molto successo, poiché consente di far a meno dei banner ricorrendo a un modello, quello del “pay per click”, grazie al quale si pagano soltanto i click ricevuti sul proprio link. Per un buon keyword advertising, il nome stesso suggerisce l’importanza della scelta dei termini che compongono l’annuncio.

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